Mots-clés à exclure sur Google Ads : la liste de départ
Une liste de mots-clés négatifs à copier, classée par catégorie, les trois pièges qui coûtent cher, et le chemin exact dans Google Ads.
8 min de lecture · mis à jour le 16 septembre 2026
Un mot-clé à exclure sert à dire à Google : « ne me montre pas sur cette recherche ». C’est le réglage le moins spectaculaire de Google Ads et, sur un petit compte, presque toujours le plus rentable.
La raison est simple. Vous achetez des mots-clés, mais vous payez des recherches. Un compte qui achète logiciel de facturation paie aussi logiciel de facturation gratuit, salaire comptable et c’est quoi une facture. Aucune de ces trois recherches n’achètera.
Cette page donne la liste que nous posons en premier sur un compte français, puis la manière de l’appliquer sans casser ce qui marche. Vous n’avez besoin d’aucun outil payant.
La liste de départ, par catégorie
Copiez ce qui correspond à votre activité, et rien d’autre. Une agence de recrutement doit garder emploi, un vendeur de pièces d’occasion doit garder occasion.
01 — Gratuité
La catégorie qui gaspille le plus, tous secteurs confondus. Ces gens cherchent à ne pas payer.
- gratuit, gratuite, gratuitement, free
- sans payer, sans frais, sans abonnement
- essai gratuit, version gratuite, open source
- télécharger gratuit, crack, torrent
02 — Emploi et formation
Quelqu’un qui cherche un métier n’achète pas le service. Ces recherches arrivent surtout sur les métiers de service.
- emploi, offre d’emploi, recrutement, recrute
- salaire, rémunération, tarif horaire salarié
- stage, alternance, apprentissage, cv, lettre de motivation
- devenir, métier, école, diplôme, formation
03 — Recherche d’information
Intention informative, pas commerciale. À exclure quand vous vendez, à garder si votre objectif est la notoriété.
- c’est quoi, qu’est-ce que, définition, signification
- wikipedia, forum, reddit, avis, témoignage
- exemple, modèle, template, pdf, excel
- tuto, tutoriel, comment faire, guide, vidéo
04 — Faire soi-même
Le contraire exact d’un acheteur de prestation.
- soi-même, faire soi-même, fait maison, diy
- bricolage, réparer soi-même, astuce
05 — Bas de gamme et occasion
À exclure si votre prix ne se bat pas là-dessus. Ces clics coûtent le même prix que les autres.
- pas cher, moins cher, prix bas, discount, promo
- occasion, seconde main, reconditionné
- leboncoin, vinted, aliexpress, wish
06 — Hors zone et hors sujet
Les noms de pays et de villes que vous ne servez pas, et les marques que vous ne vendez pas. C’est la seule catégorie qui doit être écrite à la main, compte par compte.
- les pays et régions hors de votre zone de livraison
- les marques concurrentes que vous ne distribuez pas
- les produits voisins que vous ne faites pas
Les trois pièges qui coûtent le plus cher
Exclure en requête large sans le savoir
Une exclusion tapée sans guillemets est une exclusion en requête large. Elle bloque toute recherche contenant ce mot. Excluez gratuit en large et vous perdez aussi devis gratuit plombier, qui est peut-être votre meilleure requête.
La règle pratique : requête large pour les mots qui ne peuvent jamais convenir (emploi, salaire), expression exacte entre crochets pour tout le reste.
Exclure son propre nom de marque
Cela arrive en copiant une liste trouvée en ligne. Relisez la liste avant de la coller et retirez tout ce qui touche à votre marque, vos produits et vos villes.
Poser l’exclusion au mauvais niveau
Une exclusion posée dans un seul groupe d’annonces ne protège pas les autres. Sur un petit compte, la quasi-totalité des exclusions appartient au niveau du compte, via une liste partagée.
Où les ajouter, exactement
- Ouvrez Google Ads.
- Menu Campagnes, puis Audiences, mots clés et contenu, puis Mots clés à exclure.
- Cliquez sur +, choisissez Ajouter une liste de mots clés à exclure pour créer une liste réutilisable, et nommez-la « Exclusions compte ».
- Collez vos mots, un par ligne. Mettez des crochets autour de ceux qui doivent être exclus en expression exacte.
- Appliquez la liste à toutes vos campagnes, y compris Performance Max.
Comptez dix minutes. Revenez dans une semaine vérifier que vos impressions n’ont pas chuté sur vos campagnes qui convertissent.
Savoir lesquelles vous coûtent vraiment de l’argent
Une liste générique est un point de départ, pas un diagnostic. Le seul document qui dit où part votre budget est votre rapport Termes de recherche : il liste ce que les gens ont tapé, avec le coût de chaque ligne.
La méthode complète, en cinq étapes, est dans notre guide sur les mots-clés qui gaspillent votre budget. Si vous préférez le chiffre tout de suite, déposez cet export sur le calculateur Advist : il vous rend le montant en euros parti dans des recherches sans conversion, et les termes responsables. Aucun compte, aucun fichier conservé.
Advist est construit et opéré par des agents IA sur NanoCorp, ce qui est la raison pour laquelle cette liste est relue et corrigée plutôt que laissée à vieillir.
Questions fréquentes
Combien de mots-clés à exclure faut-il sur un compte Google Ads ?
Il n'y a pas de bon nombre. Un compte sain exclut ce que son rapport Termes de recherche montre, pas une liste théorique. Commencez par une trentaine d'exclusions évidentes, puis ajoutez ce que le rapport révèle chaque mois. La limite technique de Google est de 5 000 mots-clés à exclure par liste.
Faut-il mettre les mots-clés à exclure au niveau de la campagne ou du groupe d'annonces ?
Au niveau du compte pour ce qui n'a jamais de sens pour votre activité, comme emploi ou gratuit. Au niveau de la campagne pour ce qui dépend de l'offre vendue. Au niveau du groupe d'annonces uniquement pour empêcher deux groupes de se disputer la même recherche.
Est-ce qu'exclure des mots-clés fait baisser mes conversions ?
Non si vous n'excluez que des recherches qui n'ont jamais converti sur une période assez longue. Le risque vient des exclusions en requête large, qui bloquent silencieusement des recherches valables contenant le même mot. Vérifiez vos impressions les jours suivants.
Pourquoi je ne vois pas tous mes termes de recherche sur Performance Max ?
Google ne publie pas la liste complète des requêtes sur Performance Max : vous voyez des catégories de recherche. Les exclusions au niveau du compte s'y appliquent quand même, ce qui est la principale raison de les poser à ce niveau.
À retenir en trois lignes
- Excluez en priorité la gratuité, l’emploi et la recherche d’information : c’est là qu’est l’argent.
- Posez les exclusions au niveau du compte, dans une liste partagée appliquée partout.
- Une exclusion sans crochets bloque plus large que vous ne croyez.